Pressespiegel Nr. 008/2006 - Back Journal vom 20.9.2006

Allen Wohl und Niemandem Weh... - Die monatliche Kolumne von Hauptgeschäftsführer Dr. Eberhard Groebel

Die Werbung ist wieder einmal Gegenstand heißer Diskussionen, diesmal wegen der Herbstkampagne unserer Werbegemeinschaft mit dem ebenso prägnanten wie angreifbaren Slogan „Geiz macht krank – Geschmack ist geil!“.

 

Sicher ist zu akzeptieren, dass sich der eine oder andere durch einen solchen Slogan unangenehm berührt fühlt. Aber hierbei geht es nicht um die individuelle Gefühlslage, sondern vielmehr darum, wie bestimmte Aussagen in der Öffentlichkeit wahrgenommen werden. Seit drei Jahren bewirbt das Unternehmen Saturn mit gewaltigem Aufwand seine Produkte unter dem Motto „Geiz ist geil“. Dieser Slogan, der für die gesamte mittelständische Wirtschaft, insbesondere aber für unser Bäcker- und Konditorenhandwerk herabsetzend und schädlich ist, weil er den Verbrauchern die Produkteigenschaft billig als einzig relevantes Kriterium aufzwingen möchte, ist vielfach in den Medien kritisiert, aber nie richtig attackiert worden. Da ist der Ansatzpunkt unserer Marketingstrategie. Wir wollen den Verbrauchern in Erinnerung rufen, dass Geiz eine Untugend ist (krankhaft). Gleichzeitig wird eine willkommene, positive Alternative geboten: Geschmack ist geil! Das kann jeder sofort nachempfinden.

 

Der Begriff „geil“ hat in den letzten Jahrzehnten eine vollkommene inhaltliche Veränderung erfahren und wird heute nicht nur in der jungen Generation als Bezeichnung für etwas besonders anregendes, aufregendes, beispielhaftes – jedenfalls Spitzenklasse – verstanden. Wir wollen durch die bewusste Anlehnung an den anderen Werbeslogan gleichzeitig erreichen, dass unsere Aussage assoziativ eine hohe Beachtung findet und einen hohen Erinnerungswert hat. Zielsetzung ist, provokativ und mit positiver Anmutung die Aufmerksamkeit des Verbrauchers zu erwecken. Diese Anforderungen erfüllen sowohl das Plakat wie auch der in unserem Auftrag ausgestrahlte Funkspot. Dieser Spot erzählt augenzwinkernd eine kleine Geschichte mit Happy End, das Motivplakat erzählt ebenfalls eine kleine Geschichte, die mit einem Blick zu erfassen, aber auch nicht im mindesten anstößig ist. Im Gegenteil: Eine solche Situation, die eine sehr sympathische Partnerwelt widerspiegelt, ist der Wunschtraum vieler Paare und solcher, die es werden wollen. Und wenn in diese als angenehm empfundene Welt charmant und unaufdringlich das Bäckerhandwerk „eingebaut“ ist, schafft das Sympathie und Zustimmung.

 

Über Geschmack lässt sich bekanntlich ziemlich endlos streiten. Deshalb ist es falsch, die Erfolgsaussichten einer Werbekampagne auf Grund sehr subjektiver Geschmackskriterien zu begründen. Natürlich können wir niedliche Werbebildchen veröffentlichen, mit denen wir zwar einen Fotowettbewerb gewinnen könnten, aber leider nicht die Aufmerksamkeit des Verbrauchers. Wir könnten uns dann in eine Reihe mit Waschmittelreklame stellen, mit der wir aber nicht austauschbar sein wollen. Es ist richtig: Zu unserer Werbeaussage gehört das Selbstbewusstsein eines ebenso traditionsreichen wie qualifizierten Handwerksberufs. Unsere Kunden werden verstehen, warum wir uns gegen einen ruinösen Preiswettbewerb offensiv zur Wehr setzen – und darauf kommt es bei der Werbung an. Getreu der ebenso alten wie immer wieder neuen Erkenntnis: Der Wurm muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler!

 

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